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34家險企入駐微信公眾平臺 用戶體驗難達標

來源: 中國經營報 作者:宋毅 日期:2013-08-19

兩年多發展積累用戶近4億,近期微信新版5.0一經亮相便引發熱議,微信現已成為最受歡迎的移動互聯應用之一,各行各業幾乎都在其中尋找新的商機,保險業也不例外。

目前,保險行業的微信公眾帳號已超過30多家,除了為用戶提供服務類的資訊,如險企新聞、優惠活動、生活小常識、電影推薦等,不少險企還在微信平臺上開發出了業務功能,如車險自助理賠、保單信息查詢、車險報價、掌上續保等,擬通過微信平臺這一移動終端的重量級入口增進與客戶的互動交流。

在互聯網時代的大背景下,雖然各險企已將移動互聯作為戰略考慮,但戰略下的策略制定仍在搖擺不定,就連基本的平臺定位也有多種可能。有業內人士就表示,目前險企對微信平臺的利用更像是“趕潮”,還沒有險企能拿出一個成型的思路,參與者都在摸著石頭過河。

險企入駐微信公眾平臺

各行業都將微信作為客戶關系管理的主戰場,其實微信的定位偏向與客戶互動領域,而且偏輕量應用,這個趨勢已逐漸明朗。

如果你是“泰康人壽”微信公眾帳號的關注者,你可以從其設置的“自助服務”“消息訂閱”“互動溝通”三大板塊在手機上即實現保單信息查詢、理賠報案及投資產品價格公布查看,如果對泰康諸如少兒書畫大賽等一系列線下活動也感興趣,還可以通過此平臺報名參加。

如果同時你還關注了“泰康在線”的微信公眾帳號,不僅可以從中獲得泰康最新產品的活動通知,其還會不定期依照當下熱點推送一些相關話題,如“多雨模式開啟 避雨知識大普及”“打破沙鍋:肉毒桿菌小科普”“菜鳥約會全攻略 如何抱得女神歸”等等。

據南開創元信息技術有限公司保險業務分析師章涌群的一項調查顯示,從2012年8月微信公眾平臺上線到今年6月30日,保險行業微信公眾帳號共34家,其中企業認證18家,約占130余家保險企業的1/4,功能多為客戶提供溝通和咨詢服務。

新版微信5.0做的一項改進是將原來的自媒體公眾平臺分為“訂閱號”和“服務號”兩個文件夾,目的是防止微信信息過于繁雜而影響用戶體驗。按此調整,“泰康人壽”分屬“服務號”,而“泰康在線”被劃歸為“訂閱號”,《中國經營報》記者通過搜索功能發現,大部分險企公眾帳號以“訂閱號”居多。

“各行各業都在將微信作為其CRM(客戶關系管理)的主戰場,5.0版本出來之后將訂閱號和服務號分開,訂閱號多,服務號少,但其實微信的定位比較偏向在與客戶互動領域,而且是偏輕量應用的,這個趨勢已逐漸明朗。”一上市險企新渠道運營總監對記者說道。

用戶體驗難達標

未來保險公司的微信公眾帳號應該要合一,畢竟客戶對于移動互聯的體驗是操作越簡單越好,客戶可以通過一個帳號下面的不同層級進行操作,而不是選擇兩個帳號分開操作,這不符合用戶的使用習慣。

雖然有越來越多的險企開始涉足微信平臺,且新動作頻頻,但若從互聯網最看重的客戶體驗角度而言,這些公眾帳號不僅難以做到讓客戶滿意,甚至有時還會給客戶帶來困擾。

以上述泰康為例,一家保險公司往往能從微信的搜索功能中搜出兩到三個或更多加V的公眾帳號,這時常會讓想要關注的用戶猶豫不定。

據記者了解,目前這些公眾帳號還是按照騰訊微博的經驗在操作,而保險行業很少只有一個微博,都是一個品牌有一個總微博,其他還有專門做客服的微博,做營銷的微博,如果是多條業務線的,每個業務線都可能會有獨立的微博,轉移到微信上也就自然形成了多個微信帳號。

而從保險公司網站的操作經驗來看,不少保險公司都開始將自家原本分離的產險、壽險、資管等網站合一,力爭為客戶打造一站式服務,這是否也是微信帳號未來的命運呢?

在上述險企新渠道運營總監看來,未來一般企業都會讓訂閱號和服務號并存,這跟每家公司的業務線有關系,如果業務線比較單純,一個服務號就夠,如果業務線多,不會在一個服務號里面涵蓋所有業務,這樣沒辦法滿足不同層級客戶的不同需求。“訂閱號就看將來用戶習慣的轉移以及是否還有生命力,如果以后大家都不再看訂閱號了,只有媒體屬性,可能會自然做一個淘汰,同時還要考慮微信搜索今后是否會發生些變化,微信規則制定是否會發生變化。”

同時也有保險第三方服務機構有關負責人對記者表示,未來一家保險公司的微信公眾帳號應該要合一,“畢竟客戶對于移動互聯的體驗是操作越簡單越好,客戶可以通過一個帳號下面的不同層級進行操作,而不是選擇兩個帳號分開操作,這不符合用戶的使用習慣。”

除了較為混亂的公眾帳號分布外,因險企本身在微信平臺上的投入不足,導致后臺支撐體系不足,使得微信公共平臺整體效能較為低下。

章涌群通過對保險公司公眾帳號信息應答方式進行調研發現,默認無回復的有18家,采用自動回復方式的14家,其中有8家提供關鍵字回復,7家提供人工回復,而對于客戶信息提供人工和自動回復的平均人工響應時效約為4小時。

“對話機制單一和響應延時嚴重等問題,說明大多險企建立的微信服務渠道沒能完善相對應的服務支撐體系,從技術建設、人員配置到IT資源等很欠缺,很多險企都是客服部門、業務部門等兼職來做微信,這樣的效率肯定不會高,也說明險企對微信定位和運營模式還不明確。”章涌群強調。

搖擺的定位

“透明的價格體系+良好的用戶界面+足夠廣泛的增值服務”模式值得借鑒。

微信5.0版本新增的支付功能似乎讓險企看到了新的商機,但是否要將微信公眾帳號發展成新的盈利渠道,這也是險企目前不得不思考的問題。

“微信公眾賬號支付功能的實現估計得從部分帳號開始試點起,現階段險企還是將其定位在營銷功能上較為現實,先不要期望其能帶來盈利,盡可能為客戶提供更方便、快捷、更加體現科技應用價值的服務,提高客戶黏度,這個是馬上就可以做的事情。”上述保險第三方服務機構有關負責人說道。

若險企僅將微信平臺定位在營銷功能上,早兩年出現的App應用在有些方面可以被借鑒。

在開始嘗鮮微信營銷前,險企在移動互聯平臺上針對一對一的強客戶關系已研發出相關App應用,客戶可以通過該應用購買一些標準化的保險產品,如航意險、交通工具險等,同時也可享受出行地圖、天氣、交通等各種增值服務。但事實證明,鑒于保險產品的特殊性,此類App下載后卸載的幾率可高達70%,效果未及預期。

在一位長期關注保險行業移動互聯應用的業內人士看來,每一個App都是一個獨立流量的入口,但有了微信這個移動終端入口,等于是嵌在微信里的輕量App,它的好處就是不需要重新下載,弊端就是如何從大量的公眾帳號中被發現,提升打開率,這是對險企綜合營銷能力的新考驗。

若險企未來想要開拓微信平臺成為新的盈利渠道,或許還需要相關的配套措施予以輔助。如在個人隱私保護方面,微信平臺上的操作涉及到用戶隱私信息的地方如何保護,電子保單未來是一條龍服務,這又是否能得到法律保護。與此同時,傳統流程是人對人,新業務形式中營銷員的作用應如何發揮,基本法是否也需要調整等等,都需要重新規劃。

“基于當下險企在微信領域的表現,如何定位還有待探索,但有一個互聯網企業普通公認的公式值得借鑒,即透明的價格體系+良好的UI(用戶界面)+足夠廣泛的增值服務。”章涌群表示。

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